Les noms de certaines grandes marques ont été construits sur des pets de cerveaux.
Ils ont été assemblés à la va-vite sur la base d'objets qui se trouvaient dans la pièce ou d'une private joke douteuse.
Personne d'extérieur ne peut comprendre.
Ça n'a aucun rapport avec la marque.
Vu de loin, ce n'est même pas drôle.
Pourtant, ça a fait un carton. Par exemple :
- Adobe était le nom du ruisseau derrière la maison du fondateur,
- Häagen-Dazs a été fabriqué de toutes pièces pour faire danois (langue qui n'a pourtant pas de ä),
- Miramax est la condensation des parents Weinstein : Miriam et Max,
- Yahoo vient des brutes du voyage de Gulliver auxquelles s'identifiaient les fondateurs,
- Les 3 Suisses vient des trois filles de M. Suis, le patron du bistro d'à côté.
On pourrait trouver ça pas très sérieux. Du je-m'en-foutisme de nommage.
J'y vois au contraire la marque d'une philosophie qui, dans certains cas, peut expliquer le succès qui a suivi.
Car pour fonder une marque, il faut l'incarner.
C'est réellement d'une naissance qu'il s'agit.
On y met une partie de soi qui ensuite, on espère, va fructifier et grandir dans le monde.
Or, j'en ai déjà parlé : la logique est commune à tout le monde. Deux et deux font quatre, qui que vous soyez.
Donc si vous utilisez la logique pour nommer votre marque, vous créez un nom que d'autres auraient pu trouver.
Votre ADN propre, unique, inimitable, n'est pas dedans.
Alors qu'en optant pour le pet de cerveau, vous faites deux choses :
D'abord, vous choisissez un nom introuvable par d'autres. Parce qu'il est issu d'un moment, d'un lieu ou d'une référence qui n'existe que pour vous.
Ensuite, ça prouve que vous avez compris que tout compte.
Ce moment, ce lieu, ces personnes ne valent pas moins que le reste.
Cet instant, cette blague, cette référence n'ont pas moins de valeur parce qu'elles ne s'appuient pas sur un raisonnement.
Au contraire. C'est arrivé. Tel jour. Telle heure. Tel quel.
C'est sorti de vous. Sans forcer. Sans filtre.
C'est un élément de votre biographie.
Et ça a de la valeur.
Un point c'est tout.
Or, cette confiance-là, cette capacité à s'éloigner des usages pour assumer qui on est en public, même quand c'est illogique, même quand on sait que ça n'aura de sens pour personne...
C'est souvent la marque des gens qui vont loin.