Création

Même moi, qui suis considéré par beaucoup comme un ours, je suis effaré par la quantité de choses que je fais pour plaire. Je ne parle pas d'être gentil, poli ou d'essayer d'aider. Je parle de création. Je passe mon temps à dire qu'on doit "créer pour soi", qu'il faut "être son premier public" et qu'il s'agit simplement "de s'exprimer". Mais dès que je gratte un peu la peinture, je m'aperçois qu'il y a un désir de plaire qui se cache dessous. Qui est peut-être même à la source de tout.

Malgré ça, quand je fais quelque chose qui plaît, qui a du succès, ça ne suffit pas non plus. Lorsque mes petites vidéos quotidiennes ont commencé à marcher, ça m'a amusé un temps puis... j'ai arrêté. Plaire ne suffit pas.

La vraie question est alors : inversement, quand je fais quelque chose d'authentique, sans me soucier des autres ni de rien, est-ce que je me sens satisfait ?

Et donc la vraie question – la vraie de vraie – est donc sûrement la suivante : ai-je jamais fait quelque chose de réellement authentique ? Uniquement pour moi ? Sans aucun désir caché de validation extérieure ?

La réponse est probablement non. Cette liberté ne s'atteint pas par hasard.

Mais je m'approche. Je suis beaucoup plus près, beaucoup plus conscient de tout ça aujourd'hui qu'il y a cinq ans, par exemple. À chaque fois que je fabrique, je sens maintenant les rouages de cette envie de plaire se mettre en marche. Je vois leur marque sur le résultat. Or quand on voit le problème dans toute sa lumière, c'est qu'on est au bord de le résoudre, non ?

Je sais : ça ne ressemble pas à un post qu'on devrait trouver sur le site d'un type qui vend des solutions de "communication stratégique". Il faudrait remplacer tout ça par cinq bullet points sur "trouver la confiance en soi à l'ère de l'IA". Mais je ne peux pas partager naturellement le positif et l'utile – et il y en a, c'est promis – si j'ai peur de partager les doutes. Les doutes font partie du processus. D'ailleurs, je suis beaucoup plus sensible aux conseils des gens qui partagent aussi la part d'ombre dont a surgi la lumière – quand c'est fait sincèrement. Si je sens qu'une personne ne cherche pas à se mettre en valeur, qu'elle raconte son monde intérieur sans filtre, je vais croire au bien comme au mal.

Ici, je vais essayer de faire ça. Je ne vais pas forcément chercher à être utile tout de suite. Pas si ça demande d'être artificiel. Je vais essayer d'être sincère. Et on espère que l'utilité viendra toute seule.

Fake it until you make it. FAKE IT UNTIL YOU'RE COMPLETELY FAKE.

Darby Hudson

Si vous parlez anglais et que vous ne connaissez pas Darby Hudson, c'est par ici.

Avant d'être une stratégie marketing, l'approche "Content First" est la meilleure façon (et la plus rapide) de trouver itérativement le coeur de son message. Comment ça marche pour moi :

Chaque jour, poster quelque chose avec lequel je suis entièrement d'accord.

Sans se soucier de la cohérence avec les contenus passés, ni des likes / vues / commentaires, ni des objectifs du moment.

C'est la seule contrainte : être entièrement d'accord avec soi.

À tel point que pendant un an, j'ai posté presque tous les jours sur un blog que personne ne lisait. Car être lu n'était pas le but : l'objectif était de voir si j'étais capable de m'exprimer sans cadre, sans commande ni validation extérieure, sans me cacher derrière la technique ou le style, et sans passer trois heures (ou trois jours ou trois mois !) à fignoler la forme avant d'oser passer au fond.

Car la forme rassure. Les cadres rassurent. 

"Ce n'est pas moi qui dis, je ne fais que répondre à une question." Ou bien : "Vous voyez toutes ces belles couleurs, ces logos et ce choix méticuleux de police ? Ça prouve que mon propos s'inscrit dans quelque chose de plus large qui ne dépend pas que de moi." Comme si, à chaque mot, on cherchait à se déresponsabiliser.

"Content First", c'est l'inverse. Je n'écrirai peut-être que deux phrases aujourd'hui, mais j'en suis l'unique auteur et l'unique responsable. Ne faites pas suivre les plaintes à mon entreprise ou à mon éditeur : tout vient de moi et je n'ai consulté personne.

Puis, jour après jour, déceler certains motifs qui se répètent. Certaines tournures qui reviennent. Certaines couleurs qu'on utilise beaucoup. Après un temps, ça devient un style. Une forme apparaît.

C'est une croyance très ancrée chez moi : si on pétrit suffisamment le fond, la forme vient toute seule. Si on travaille suffisamment le message, il n'y aura qu'une façon de le délivrer. Trop souvent, on veut établir le format ou la charte graphique avant de découvrir ce qu'on veut dire.

Car oui, n'en déplaise aux planificateurs et aux cartésiens : on découvre ce qu'on veut dire. C'est même le coeur de la démarche : mettre à jour ce qui demande à sortir et qui constitue, depuis le début, le fil rouge caché de l'action. Si vous voulez trouver votre message, c'est la façon la plus rapide et la plus sûre.

Si l'on sait exactement ce qu'on va faire, à quoi bon le faire ?

Pablo Picasso

Le public vient en dernier. Je le crois vraiment. Je ne le fais pas pour eux. Je le fais pour moi.

Rick Rubin